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陌陌改名背后是年轻人与约会软件这十年的故事
时间:2021-09-26 05:20:07

  前几天,交友软件“陌陌”宣布公司改名,法定名称从“MoMo Inc.”改成“Hello Group Inc.”。尽管陌陌官方宣称改名是因为陌陌这个名字已经不能覆盖公司现在的整体业务(影业、直播、综艺、音乐等),但在2020年陌陌的营收增长和净利润都已经陷入疲态,“改名”似乎有了些“改命”的意味。

  最初的最初,陌陌定位为一款基于地理位置的陌生人移动社交工具。简单来说,用户可以基于地理位置发现附近的人,通过视频、文字、语音、图片来展示自己,并建立真实、有效、健康的社交关系 。

  在智能手机刚普及的2011年,陌陌的出现解决了陌生人间交友的匹配效率问题。“凤凰科技”提供的数据显示,在问世三个月后,陌陌的iOS版用户就突破了30万;一年后,安卓和iOS版总用户突破了1000万。

  尽管陌陌自称从未主动宣传过“约炮”元素,但当一个社交软件拥有无数漂亮女用户,又依靠地理位置点对点交流,人们很自然就会联想到一夜情上。

  “约炮神器”这个称号出现在陌陌上线年时,一位美国博主Mike隋在短视频中,分饰12位来自不同国家与地区的人,并评价陌陌为“约炮神器”,称“找姑娘还是得去陌陌”。

  凭借“约炮神器”这一名号,到2012年4月,陌陌在官方微博宣布,自己的用户已经暴增至2000万,其中主要吸引的还是男性用户。这些男性用户不仅疯狂,而且黏性颇高。据“易观千帆”2018年的数据,陌陌的男性用户占比高达77.3%。面对巨大的用户流量,陌陌显然也选择放任这种名号,享受打擦边球带来的福利。

  但显然陌陌并不是真如“约炮神器”这个外号所言,是一个色情交流社交平台,首先国家就不会允许,陌陌的创始人唐岩也曾回应过:“除非有较强的社交优势,否则想在陌陌上约炮是很困难的”,但在长期的宣传暗示下,无论怎么说,陌陌的大众印象还是默默变成了“你懂的”。

  不过好景不长,2011—2021,已满十周岁的陌陌在飞速更新迭代的App界确是已至中年了,陌陌也无可奈何地迎来了自己的“中年危机”:营收与利润持续下滑、新用户注册速度减小。这两者指向同一个答案:陌陌仍依赖存量付费用户,并未能赢得新一代用户的选择。

  最显而易见的原因是“约炮神器”这一外号原本就是双刃剑。尽管陌陌后续发展出了许多业务:陌陌现场、直播、游戏、语音……但直到今天,很多没有真正了解、使用过陌陌的人依然认为这款软件唯一的属性就是“约炮”。不管解不解释,陌陌的大众印象始终没能扭转过来。

  在先决印象下,只要是陌陌用户,就会被认为是“不正经”的人。劣币驱逐良币,久而久之,陌陌的用户多少带着点“不怀好意”、“你知我知”的意思。大多数陌陌用户的目的十分明确,和其他交友软件相比,陌陌显得更加赤裸裸,这样的氛围引起了年轻用户,尤其是女性用户的直接反感。

  不止一位女性表示在注册陌陌后,收到无数骚扰,男用户们甚至连个人介绍都没有看,上来就询问“约不约”。

  陌陌在一段时间里甚至成为了性交易的温床。尽管陌陌三令五申,并且用技术手段查封了上百万涉黄账号,但性工作者们还是能躲过平台的规则,在陌陌上明码标价的招嫖——但对于普通用户而言,这样的使用体验着实糟糕。

  每年都有男性被美女示好冲昏了头,最后惨遭敲诈的新闻,实际上陌陌上已经有一条完整的产业链了:采取钓鱼的形式,先将用户引流到微信上,再约到线下,完事后再敲诈要挟——这也是为什么许多用户觉得陌陌的匹配对象更像是个机器人的原因,或许屏幕那头,确实是个引流机器人。

  种种原因影响之下,注册、使用陌陌的用户性别比例严重失衡。据“凤凰科技”报道,从2012年男女用户比例2:1,到2018年的3:1,陌陌的男性用户与日俱增,这对于一个主打两性交友的软件而言可不是好事。显然此前处于男性凝视角度打造的系列服务,切实迎合了男用户,但这也成了陌陌的双刃剑,当女性用户觉得“不适”、“被冒犯”,甚至是被骚扰,不断退出陌陌,软件就成了男用户独美的平台。

  因为悬殊的男女比例,女性账号的地位水涨船高。一些不怀好意的男性还会特意注册女账号,享受一把被男性追捧、骗一顿外卖的性别优势。“陌陌上的男的怎么这么好骗”,连男性都发出了这样的感慨。

  在意识到社交业务逐渐下滑后,陌陌也积极涉足其他领域。2016年直播市场兴起后,陌陌匆匆转型直播业务,时至如今,直播已经成了陌陌的主要盈利业务。但除此之外,陌陌的数次尝试都“不得善终”:

  主打真实好友社交的Cue、用声音交友的赫兹、聊得来再看脸的瞧瞧、以照片为媒介的MEET、主打短视频交友的对眼、主推拍摄聊天的咔咔、换脸软件ZAO、主打仿妆的芒西、强调真人社交的陌多多、神似小红书的分享社区树莓……等尝试大多未引起关注。在主营业务下滑,新业务又未能发展成功的状态下,陌陌整体的经营状况自然是每况愈下。

  一位有着六年约会软件使用经历的用户X向我们吐槽,陌陌上杂七杂八的直播、商业广告是他放弃使用这个软件的直接原因,“我喜欢的是比较深度的交流,作为网友,也应当去为对方提供情绪价值。但陌陌作为一款社交app,充斥着大量的低俗直播,刷到的人相对而言不符合我的期望。”

  对于陌陌的诸多吐槽、不满中,最让管理者感到恐惧的大概是在许多年轻人眼里,陌陌已经成为了一个老龄化严重的约会软件。毕竟对社交平台来说,没有比用户老龄化更致命的伤害了。

  据mob研究院的数据显示,陌陌用户中,有41.15%是31岁到40岁,即80后。这很顺理成章,作为十年前推出的“中年App”,陌陌最早的一批用户早已进入中年。

  相较之下,主打根据兴趣、爱好等信息匹配的社交App探探就要年轻得多:95后用户占比25.44(陌陌仅有14%),为此早有远见的陌陌在2018年以40亿的巨资收购了探探,试图保住自己在年轻人交友市场的地位。

  外来选手Tinder则充满了人类高质量男性女性,MIT、清北的高富帅白富美比比皆是,成功吸引了一些目的明确/想要麻雀变凤凰的用户;

  毫无疑问,在dating app这个领域,陌陌早已成为明日黄花,但年轻人对于爱情与约会软件的需求仍然存在。那么现在的年轻人,或者更准确地说,00后们,都在使用什么样的约会软件呢?

  我们对几个近年来兴起的约会软件(Falo、瞪瞪瞪、橙、一罐、可话等)进行了初步探索,并采访了几位有使用约会软件习惯的95后、00后,尝试着总结了一些它们“取代”陌陌的原因。

  和陌陌、探探、Tinder这样没有明显用户特征的约会软件不同,Falo、瞪瞪瞪、一罐、麦池,这些名字听起来就极为小众的约会软件背后,其实有着极为明确的用户画像。因此,进入这个社区的人可以更为轻松地找到和自己有共同话题的人。我们在Falo上遇到的一位用户就告诉我们,自己在这里找到了不少喜欢动漫的同好,而像她这样的“死宅”在别的app上并不多见。

  为了更准确地为用户匹配到兴趣爱好相似的人,有些app还会在注册时提供问卷,让用户先答题,再根据他们的回答内容匹配相应的约会对象。最夸张的则是“可话”app,页面上并没有搜索、左右滑动功能,官方会根据你发送的动态来为你匹配到兴趣爱好相似的人。也就是说,如果你在一开始就在“可话”的动态里声明自己喜欢麦当劳,那么在使用这个app的全程,你大概都不会遇到任何一个喜欢肯德基的粉丝。

  一位使用过多个约会软件的用户告诉我们:“当你想到陌陌、探探的时候,没有办法想象出来用它们的是什么样的人。但这些app比较私人化,虽然目的可能一致,但实现目的的方式都是很特别的,比如社恐的可以用一罐,年纪小的用晤喵星球,声控的去微光,喜欢隔阂感的用可话,文艺的用橙,每个app都有明确的形象和轮廓。”

  大约是近年来有越来越多的女性在约会软件上遭遇了赛博性骚扰,女性向app的崛起成为了约会软件这几年的另一大发展趋势,国外的Bumble和国内的“她说”两款软件都采用了让女性先发制人的模式。在“她说”app里,女生可以设置自己感兴趣的问题,只有当对方的回答得到女生“认可”以后,双方才可以开始正式聊天。

  即刻推出的“橙”一上线就因为“Dating Kill”功能引起了广泛的讨论。简单来说,如果一位女性对屏幕另一边的男性用户感到不满,可以使用“炸弹”功能。当一位男用户被“炸”次数过多以后,账户就会被停用。一位在“橙”工作的员工曾在播客中解释过推出这个功能是“因为女性在婚恋市场上被审视得太多,男性需要更多的自我反省。”

  类似的功能也出现在了别的约会软件上,一位使用了“一罐”三年多的用户小d告诉我们,如果在聊天中遇到让你觉得冒犯的人,你可以对他使用“毒药”,“如果你毒了他,7天之内他不能再发任何动态,相当于7天内他完全用不了这个app。”

  当然,为寂寞的都市男女提供乐趣的约会软件也需要考虑盈利问题,和陌陌、探探、Tinder这样的“前辈”相比,如今新兴的约会软件在付费这个领域显然做得更加精细。麦池、心动的信号、瞪瞪瞪、Drug药等多款app都需要付费才能开始使用,一般最低需要消费的价格是30元;Falo则严格限制了免费用户每天的聊天次数:最多只能匹配三次,如果想要和“附近的人”私聊,也需要额外付费。

  付费模式或许筛选了部分约会软件的用户,但也招致了很多吐槽。知乎用户@Casanova就对“瞪瞪瞪”有颇多不满:

  瞪瞪瞪真是想钱想疯了,注册账号就要30元,进去以后什么功能都要充会员才能用,包括聊天,也就是说你只能30买个账号,没了,就没了。会员没敢充,注册账号就要30的软件,谁充会员谁头铁,指不定是个黑洞。

  Falo也收到过类似的吐槽,一位匿名用户在知乎上表示,自己使用Falo仅仅3天就花费了上百元,但遇到的人仍然不是卖片就是想要。换言之,付费模式或许强行为约会软件筛选了一波用户,但却仍然挡不住真正的色情内容。

  属于陌陌和Tinder的时代正在慢慢过去,然而尽管这几年有许多新出头的约会软件,但市场上始终没有一款dating app可以成为主流。大部分的约会软件不是圈地自萌,就是昙花一现。有些出乎意料的是,越来越多的年轻人正在对约会软件感到厌倦。

  这一现象并不单单出现在国内,全世界的年轻人似乎都不再像从前一样热衷于在约会软件上左右滑动、寻找一个合适的约会对象。美国民意调查平台The Tylt 2018 年的一项调查发现,近 84% 的千禧一代更愿意在现实生活中,而不是网络平台上寻找爱情。

  Business Insider曾采访过21位放弃使用约会软件的人,询问他们不使用这类app的原因,大家的答案都十分相似:约会软件没有提供高质量的约会对象、雷同的交友流程、虚假的照片、新鲜感总是很快减弱等等。

  更重要的是,许多用户在使用约会软件之后都发觉,在这些目的性极强的交友过程中,“大家都被视作商品,而不是人”。约会变成了一次概率游戏,单身人士们只是在庞大的市场上寻找一个心仪的商品,“就像‘就算这次不顺利,还有20个像这样的男人在收件箱里等着我’,我确信这些男人也这么想的。”

  前文中提到的X也在近期离开了约会软件。这并非是他第一次对这些大同小异的app和约会模式感到疲惫,在使用约会软件的这六年里,类似的厌倦感每几个月就会发生一次。每当这种时候,他就会删掉手机里所有的约会软件,重新投入到现实生活中去。

  “因为(约会)软件是会一直给你新鲜感,但是阈值会不断增加,你会期待更好看的、更有趣的人跟你讲更没有边界感的话。(使用约会软件)还会成为一种惯性,但是当冷静下来的时候,人就会有一种抽离感。”

  这次的告别似乎比前几次更加郑重其事,X恋爱了,但他的女友并不是来自于任何一款他曾经使用过的约会软件。X曾在约会软件里找到过一任女友,但不幸的是,那段爱情最终以对方的背叛收场,这也让他从此之后对开始于dating app上的爱情不再抱有信任。

  在X看来,无论什么模式的约会软件,其本质都是结果导向型的:你抱着想认识一个人的心态打开这些app,这和你在现实生活中遇到一个喜欢的人再去和他发展一段关系是完全不同的。

  “我觉得没有什么约会软件是优质的,你在使用这些app的时候,目标就是认识一个人、发展出一段关系,这个关系的定义可能是情感上的,可能是肉体上的,但是大家的目标都很明确,我觉得这不是一段优质关系的前提。”

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